Bagaimana tidak mengacaukan penelitian desain Anda dengan memilih metode induktif dan deduktif yang tepat

Beberapa hari yang lalu saya menemukan diri saya di supermarket lokal dengan seorang teman. Meskipun saat itu tengah hari, antrean saat check-out berlebihan. Jadi saya menyeret teman saya ke checkout mandiri.

Teman saya tidak pernah menggunakan checkout mandiri, dan benar-benar tidak punya keinginan untuk mencoba, tetapi saya bersikeras. Saya bersikeras sebagian dari kemalasan - saya benar-benar tidak berminat untuk bergabung kembali dengan antrian - tetapi kebanyakan saya penasaran untuk melihat bagaimana dia akan tarif dengan checkout swalayan.

Keingintahuan profesional mengambil alih, dan saya mendorong teman saya untuk menggunakan mesin itu.

Ketika ia menggunakan kasir, saya pura-pura tidak tahu, dan dengan sikap jauh dari seorang psikiater Wina, saya menjawab pertanyaan teman saya untuk bantuan dengan yang biasa, "menurut Anda apa yang harus Anda lakukan selanjutnya?"

"Berikan Anda tendangan," adalah respons yang paling sering saya berikan (biasanya ketika saya menguji kegunaan peserta tidak mengancam bahaya fisik terhadap saya.)

Merancang Proyek Penelitian untuk Sukses

Apakah Anda merancang proyek penelitian kualitatif atau kuantitatif (atau gabungan), pendekatan yang Anda gunakan, dan pertanyaan yang Anda ajukan dan tidak tanyakan akan menentukan keberhasilan proyek Anda.

Beberapa tahun yang lalu saya diminta untuk mengidentifikasi metode untuk meningkatkan pengalaman pembelian bagi pelanggan untuk pengecer mode. Kami memiliki waktu dan anggaran yang terbatas dan kami tidak memberikan brief yang sangat preskriptif - kami hanya perlu memeriksa dengan pelanggan perusahaan dan mengidentifikasi peluang untuk perbaikan.

Kami memiliki akses ke sejumlah besar data kuantitatif lama - survei, analisis situs / aplikasi, data pembayaran - sehingga kami dapat memperoleh pemahaman yang kuat tentang perilaku umum pada platform digital merek. Tetapi kami masih tidak mengerti bagaimana pelanggan berperilaku offline, atau bagaimana mereka bergerak antara titik sentuh fisik dan digital.

Jadi kami menjadikan ini fokus penelitian kami. Kami merekrut satu set kandidat yang biasanya akan menggunakan layanan ini dan menciptakan program penelitian langsung yang terdiri dari,

  1. Wawancara kontekstual - kami akan mewawancarai kandidat di rumah atau tempat kerja mereka,
  2. Membayangi - kami akan mengikuti kandidat karena mereka menggunakan layanan fisik.

Mengesampingkan survei, data analitik dan pembayaran kuantitatif memberi tahu kami banyak tentang perilaku pelanggan. Kami tahu waktu dan hari dalam seminggu bahwa pelanggan lebih cenderung melakukan pembelian. Kami tahu perjalanan pembelian berlangsung selama beberapa hari, dan biasanya dimulai dengan 'melihat-lihat cepat' sebelum melakukan.

Mendesain untuk orang-orang - lupakan apa yang mereka katakan, yang penting mereka lakukan

Jadi dengan semua data ini kami memiliki keputusan - berapa banyak, jika ada, yang kami gunakan untuk menginformasikan proses penelitian kami? Bisakah kita berasumsi bahwa proses pembelian online mencerminkan proses offline? Survei yang ada telah dilakukan untuk mencari jawaban yang sangat spesifik, dan kami merasa bahwa beberapa pertanyaan memimpin. Namun demikian, data analitik itu terperinci dan berisi beberapa pola perilaku yang pasti dan konsisten.

Data ini memberi kami dilema - dilema yang ada pada awal setiap proyek penelitian: haruskah kita mengambil pendekatan apriori / deduktif atau posteriori / induktif?

Dengan pendekatan apriori / deduktif, kami akan melakukan penelitian dengan pertanyaan yang sangat spesifik yang muncul dari data kuantitatif yang ada dan harapan kami sendiri terhadap perilaku orang dan kami membingkai penelitian kami di sekitar pertanyaan-pertanyaan ini. Dengan pendekatan posteriori / induktif kami mengesampingkan data analitik dan harapan kami sendiri, kami mengabaikan ini sementara kami melakukan penelitian kami, memberikan peserta lebih banyak kontrol atas arah wawancara.

Ada biaya peluang dalam menggunakan metode penelitian yang salah. Dengan mengizinkan para peserta untuk memandu sesi penelitian, kita dapat keluar jalur dan berakhir dengan kumpulan data yang luas dan di luar topik. Tetapi dengan berfokus pada bidang-bidang tertentu kita mungkin tidak belajar hal-hal baru, kita mungkin akhirnya membenarkan bias kita sendiri.

Peneliti akan selalu membawa bias mereka sendiri, dan brief klien akan menentukan arah penelitian. Tetapi pertanyaannya di sini adalah, 'kapan Anda harus menggunakan deduktif dan kapan Anda harus menggunakan metode penelitian induktif dalam penelitian desain?'

Dalam kenyataannya seringkali bukan garis keras di antara keduanya.

Menggunakan Metode Penelitian yang Tepat

Karena kami secara khusus tertarik untuk memahami pengalaman langsung dari pelanggan pengecer dan bagaimana mereka berinteraksi dengan banyak titik kontak, kami memilih untuk mengambil pendekatan induktif terhadap wawancara dan bayangan peserta kami. Kami tahu apa yang dikatakan data kuantitatif, tetapi kami masih khawatir tentang seberapa akuratnya.

Selama wawancara kami mulai dengan pertanyaan peserta terbuka dan mengikuti utas wawancara dari sana. Kami kemudian membayangi peserta ketika mereka berinteraksi dengan titik sentuh digital dan fisik merek, dan mengajukan beberapa pertanyaan kontekstual selama proses ini.

Namun setelah melakukan serangkaian wawancara dan sesi bayangan pertama kami menyadari bahwa pendekatan ini tidak berfungsi seperti yang kami harapkan.

Wawancara induktif memberi kami pemahaman mendalam tentang apa yang penting bagi peserta (hanya apa yang kami inginkan), tetapi bayangan induktif tidak. Karena kami mengikuti peserta saat mereka melakukan kegiatan yang telah mereka lakukan ratusan kali sebelumnya dengan autopilot, kehadiran kami menciptakan kecerdasan dari seluruh situasi - kami tidak merasa bahwa kami mengamati para peserta bertindak seperti biasanya.

Setelah sesi kedua kami berkumpul kembali. Bagaimana kita dapat meningkatkan kualitas proses pembayangan? Kami berdiskusi untuk menghapus bagian bayangan dari penelitian ini, dan kami melihat solusi teknologi yang memungkinkan kami untuk mengamati prosesnya tetapi menyingkirkan kami dari pengalaman langsung.

Tetapi kemudian kami bertanya, 'apa yang akan terjadi jika kami bersandar pada kecerdasan?' Daripada meminta peserta untuk melakukan seperti biasanya, bagaimana jika kami meminta mereka untuk melakukan pembelian di lokasi yang berbeda (baik itu toko klien atau pesaing)?

Sementara proses wawancara akan memberi kami penelitian induktif terbuka yang kami butuhkan, proses bayangan yang dirancang ulang dapat memungkinkan kami untuk menguji teori-teori spesifik yang keluar dari proses wawancara.

Dengan mengeluarkan peserta dari lokasi biasanya, kami menemukan bahwa peserta jauh lebih vokal tentang harapan dan pengalaman mereka. Kami mengamati bagaimana para peserta menavigasi toko yang tidak dikenal, apa yang memicu mereka untuk meminta bantuan, dan kami dapat dengan mudah membandingkan dan membedakan pengalaman dalam konteks lokasi yang tidak dikenal.

Dengan peserta lain, kami meminta mereka untuk berbelanja di toko reguler mereka, tetapi kami memberi mereka skenario - mereka adalah set barang tertentu - untuk ini kami memberi mereka daftar barang asing dan meminta mereka untuk menemukan barang-barang ini. Dengan skenario ini kami dapat menjelajahi toko lokal mereka dengan cara yang baru. Dengan meminta para peserta untuk menemukan barang-barang yang tidak biasa, kami dapat menjelajahi proses pengambilan keputusan mereka ketika melihat versi berbeda dari produk yang sama.

Jalur Produktif

Penelitian harus dipimpin oleh partisipan - tetapi jika kita hanya mengambil pendekatan apriori untuk penelitian, kita hanya akan mengkonfirmasi atau membantah teori kita sendiri, dan itu dapat mencegah kita menemukan hal-hal yang tidak diketahui itu, namun pendekatan posteriori yang lengkap dapat membuat para peneliti tidak produktif. jalan.

Triknya adalah menjadi gesit dan cukup sadar untuk membuat perubahan yang tepat untuk proyek penelitian Anda jika Anda tidak mendapatkan data yang Anda butuhkan.